COMPRENDRE LE MARKETING

 

Comprendre le marketing

LE MARKETING AU XXI^e SIECLE

Les organisations et les individus réalisent de nombreuses activités qui révèlent du marketing, qu’il s’agisse du domaine politique, par exemple l’élection de l’ancien président des USA Obama est souvent citée comme une mesure frappante d’adoption de nouvelles pratiques marketing, d’association à but non lucratif qui cherchent à collecter des fonds, de destinations touristiques qui souhaitent attirer des visiteurs, sans oublier, bien sûr, les biens et les services commerciaux. Dans tous ces cas, les approches marketing servent à faire connaître des activités, à tenter d’influencer les comportements du public et à favoriser les succès d’un projet.

Lutte contre Le TABAC. Alors que les marques de cigarette ont, pendant des décennies, recouru aux méthodes marketing les plus sophistiquées et dépensé des sommes importantes en campagnes publicitaires, la situation s’est aujourd’hui inversée : les techniques du marketing sont mobilisées par les pouvoirs publics pour convaincre les gens de ne pas fumer. Les approches marketing et les campagnes publicitaires varient selon les segments de clientèle : s’agit-il de convaincre de ne pas commencer à fumer, de fumer moins ou bien d’arrêter ? Les études en comportement du consommateur montrent qu’il faut adapter le message en fonction de la difficulté de l’action visée pour le destinataire du message. Pour l’action la plus difficile (arrêter de fumer), il convient de fournir une aide via par exemple un numero d’appel gratuit où l’on proposera des méthodes d’accompagnement pour arrêter. En outre, des avertissements sanitaires sont apposés sur les paquets de cigarettes, ce qui présente le double avantage de la gratuité et de la répétition de l’exposition au message. Ces avertissements peuvent prendre la forme de textes (du type « Fumer tue » ou « Protégez les enfants, ne leur faites pas respirer votre fumée » ou de visuels, souvent jugés plus efficaces.

L’IMPORTANCE DU MARKETING

La crise de la pandémie COVID -19 et la guerre Russo-Ukrainienne ont mis les entreprises en difficulté. Si elles ont d’abord porté sur la finance, elles ont également renforcé la nécessité de réaliser un marketing efficace spécial afin de générer une demande pour les biens et les services devenant de plus en plus chers. Dans la normalité, la finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions sont de peu d’utilité si les clients ne sont pas intéressés par les activités de l’entreprise.

Le marketing aide à concevoir et à lancer des innovations visant à se distinguer des concurrents, à sortir d’une concurrence centrée sur les prix, à faire progresser la demande, et au final à favoriser la compétitivité de l’entreprise et à générer des emplois. Il permet également d’améliorer les produits et les services existants afin de maintenir l’activité, tout en encourageant l’engagement social et environnement de l’entreprise.

 

Le marketing joue un rôle stratégique dans l’organisation et se situe sur un pied d’égalité avec d’autres fonctions comme la finance ou les systèmes d’information. Il permet de construire des marques fortes et une base de clientèle fidèle, deux actifs immatériels essentiels pour la valorisation des entreprises. Il décide quelles caractéristiques adopter pour les produits et services, quels prix fixer, où vendre, et combien dépenser en publicité, force de vente, communication sur le Web et sur les mobiles. Or, ces décisions doivent être prises dans un environnement extrêmement fluctuant où les consommateurs, la concurrence et la technologie changent très rapidement.

Le rôle du Marketing

Pour pouvoir faire du marketing, il est nécessaire de comprendre ce qu’il traite et ce qu’il le fait.

ü  Qu’es- ce que le marketing ?

Le marketing consiste à identifier les besoins humains, sociaux puis y répondre. Une des ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il « répond aux besoin de manière rentable ».

Quand eBay a observé que les gens étaient dans l’impossibilité de trouver certains produits fortement désirés, le site a créé un système d’enchère en ligne ; quand Ikea a remarqué que les gens souhaitaient les meubles de qualité à bas prix, l’entreprise a imaginé des meubles a monté facilement, dont les pièces sont disposées à plat dans des cartons. Ces deux entreprises ont alors fait preuve d’un grand sens marketing et ont parvenu à transformé un besoin en opportunité rentable.

L’association américaine de marketing propose la définition suivante :

Le marketing est à la fois l’activité, l’ensemble des institutions et des processus visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de valeur pour les clients, les consommateurs, les partenaires et les sociétés au sens large.

 Gérer des échanges demande beaucoup   de travail et de talent. Le marketing management intervient dès qu’une des parties s’interroge sur la manière d’obtenir les réponses qu’elle souhaite des autres parties.

Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés cibles, puis d’attirer, de conserver et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients.

Il existe en réalité trois sortes de définitions du marketing : les définitions opérationnelles centrées sur la fonction de l’organisation ; celles qui adoptent une orientation managériale autour du marketing management (comme ci-dessus) ; et celles qui sont centrées sur la notion d’échange et mettent l’accent sur le rôle du marketing dans la société. Notre définition sociétale est la suivante :

Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur.

Dans sa dimension managériale, le marketing a souvent été assimilé à « l’art de vendre ». C’est pourquoi, les gens sont souvent surpris d’apprendre que l’aspect le plus important du marketing n’est pas la vente. Comme l’explique Peter Drucker, « le but du marketing consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui convienne parfaitement et se vende de lui-même. Dans l’idéal, le client souhaite acheter le produit parce qu’il a été conçu afin de répondre à ses attentes »

 

Sur quoi porte le marketing ?

On peut faire le marketing de dix catégorie d’entités.

1.    Les biens

Les biens rassemblent des activités aussi diverses que les produits alimentaires, les vêtements, les livres, les meubles, les shampooings, les produits cosmétiques e les parfums, les voitures, les ordinateurs, les téléphones, les consoles de jeux et autres biens caractéristiques de l’économie contemporaine.